Lesen bildet.

23 January 2012, 10:54 pm

Deshalb hier: Die (etwas mehr als) Top 15 der Planner-Bücher.

Ich liebe Bücher – nicht nur privat, sondern auch beruflich. Denn selbst, wenn wir heute viele spannende Ideen und Gedanken anderer auf Blogs, Slideshare, Twitter und so weiter lesen und teilen – es gibt einfach Bücher, die sind ideale Inspiration und teils auch Basiswerk, um ein besserer Planner zu sein.

Hier ist meine Lieblingsliste – und ich freu mich über Anmerkungen, Kommentare und weitere Lesevorschläge. Die Tatsache, das die meisten davon von englischsprachig sind, soll nicht bedeuten, das es keine Übersetzung oder gute deutsche Literatur zum Thema und für Planner gibt – sondern zeigt nur die Präferenzen der Autorin ;-)

1. Jon Steel: Truth, lies & advertising. The art of account planning

Adweek Books, 1998

Einer der US-Klassiker zum Thema Planning. Eine super Übersicht über das, was Planner so machen – und vor allem auch, wie sie es machen.

2. Alan Cooper (Hrsg.): How to plan advertising

Cassell Book, in association with the Account Planning Group, 1997

Der UK-Klassiker zum Thema Planning, der mit der APG herausgegeben wurde und noch wird, vermute ich. Keine Ahnung, in welcher Auflage heute – aber geschrieben von einigen der besten englischsprachigen Plannern. Wo wir schon bei der APG UK sind: die jährlichen “Planning Awards” geben ebenfalls einen tollen Einblick in die Denk- und Argumentationsweise. Und zeigen, wie man tolle Case Studies aufbereitet.

3. Lannon/ Baskin (Editors): A Master Class in Brand Planning: The timeless works of Stephen King.

John Wiley & Sons, 2007

Der “Pate des Plannings”, Stephen King von JWT (Nicht der, mit den Krimis…) schreibt hier sehr umfassend zum Thema – und obwohl die Beiträge in der Zeit von 1967 – 1985 entstanden sind, hat einiges bis heute Bestand. Kommentiert wird es in der aktuellen Auflage von anderen kompetenten Plannern.

4. Andreas Baetzgen (Hrsg.): Brand Planning – Starke Strategien für Marken und Kampagnen.

Schaefer Poeschel, 2011

Das erste deutschsprachige Werk zahlreicher Planner “von hier” – mit vielen ganz guten Beiträgen. Allein die Tatsache, das es jetzt ein umfassenderes deutsches Kompendium zum Thema gibt, begeistert mich. Ein großer Dank gilt Andreas Baetzgen von der Uni in Stuttgart, der sich die Mühe gemacht hat, die deutschen Planner hier zur Autorenschaft zu bewegen. Zielgruppe des Buchs sind lt. Herausgeber vor allem auch Kunden – um ein besseres Verständnis für das Thema zu entwickeln. Meinen eigenen Beitrag finde ich nicht sonderlich unterhaltsam – aber inhaltlich ok (es geht um das Thema “Kundenbriefing”).

5. Adam Morgan: Eating the big fish – how challenger brands can compete against brand leaders

Adweek Books, 1999

Ein interessanter und detaillierter Blick auf die Möglichkeiten, wie “die zweiten im Markt” denken und handeln sollten, um erfolgreich zu sein. Mit vielen Fall-Beispielen, Regeln und Inspirationen.

6. Adam Morgan: The Pirate Inside – building a challenger brand culture within yourself and your organization.

Adweek Books, 2004

Ähnlicher Fokus wie das erste Buch des Autors – das vor allem seine Arbeit „eatbigfish“ und sein „challenger project“ beschreibt – mit Interviews von denen, die für die sogenannten Challenger brands wie z.B. M.A.C., Pringles, Skoda, Camper, Lexus, Tango, easyjet, Axe oder Diesel arbeiten. Es ergänzt das erste Buch – aber lässt sich auch gut so lesen.

7. Mark Sherrington: Added Value, The Alchemy of Brand-Led Growth

Palgrave Macmillan, 2003

Das Buch basiert auf dem Arbeitssystem der Beratungsunternehmung “Added Value” - sie arbeiten mit dem System der “Fünf I’s“: Insight, Idea, Innovation, Impact and Investment Return.

8. Al Ries, Jack Trout: Positioning – the battle for your mind.

Warner Books, 1981

So streitbar das Thema “Positionierung” ist – dies ist in jedem Fall ein schnell zu lesender Klassiker zum Thema von zweien der dazu bekanntesten US-Autoren.

9. Margaret Mark, Carol S. Pearson: The Hero and the Outlaw – building extraordinary brands through the power of archetypes

McGraw Hill, 2001

Alles, was man zum Thema “Archetypen” wissen muss. Auch, wenn die Möglichkeiten dieser Betrachtung von Marken nicht für jeden nutzbar oder sinnvoll sind – sie geben einen tollen Einblick, wie man Marken als Persönlichkeiten beschreiben und verstehen kann. Dieses Buch zeigt auf, welche Archetypen es gibt (z.B. den Held, Rebell, Weisen, Mutter, Clown…). Und es zeigt Beispiele von Marken im Archetypen-Kontext. Von den selben Autoren gibt es noch “The Hero within.”

10. Alex Bogusky, Jon Winsor: Baked In.

Großartiges Buch, das kurzweilig bescheibt, wie Marken sich verändern. Geschrieben von zweien, die es wissen sollten – u.a. vom ehemaligen Head of Planning bei Crispin, Porter Bogusky – Jon Winsor. Er hat inzwischen die Agentur Victors&Spoils, die nach crowd-sourcing Prinzipien arbeitet.

11. Dan Roam: The Back of the Napkin

Penguin Group 2008

Ganz toll und kurzweilig wird hier das Wesentliche gesagt, was man braucht, um Informationen besser zu präsentieren, Lösungen visuell darzustellen und Ideen mit Bildern zu verkaufen. Eben so, das es auch ungefähr auf die Rückseite einer Serviette passen würde. Auch von ihm gibt es aktuell ein neues Buch (Blah blah blah – schöner Titel), was ich aber noch nicht gelesen habe.

12. Chip Heath & Dan Heath: Made to Stick. Why some ideas survive and others Die.

Random House, 2007

Grossartiges Buch zur Magie von guten Geschichten und was “sticky ideas” sind und woraus sie gemacht werden. Nützlich – da Marken und gute Strategien genau das brauchen. Die Autoren haben gerade ein weiteres Buch veröffentlicht, das ich noch nicht kenne.

13. John Gerzema and Ed Lebar: The Brand Bubble – the looming crisis in brand value and how to avoid it.

Jossey-Bass, 2008

Der Autor ist Chief Insight Officer bei Young & Rubicam, und obwohl ich kein großer Fan des Y&R brand asset valuator bin, finde ich das die Lektüre einen guten Überblick gibt über Markendenken und den Status Quo dieser Disziplin (wenn man sie denn als solche bezeichnen will.)

14. Dan Ariely: Denken hilft, nützt aber nichts.

Der US-amerikanische Verhaltensökonom zeigt hier sehr unterhaltsam auf, wie wir Entscheidungen treffen. Dabei lernen wir u.a., welche Funktion die teure Vorspeise auf der Karte hat. Sehr unterhaltsam und lehrreich. Für alle, die sich selber und anderen besser auf die Spur kommen wollen – Wissen, das sicher auch dabei hilft, Marketing-Strategien besser zu begründen.

15. Jonathan Haidt: The Happiness Hypothesis

Arrow Books, 2006

J. Haidt ist Professor für Psychologie an der Uni Virginia und beschreibt auf brilliante Weise, was uns als Menschen antreibt. Das Buch ist – entgegen dem Titel – eine tolle Synthese von Philosophie und Wissenschaft, in dem der Autor auf einfach verständliche Weise das “System Mensch” und die Faktoren, die uns ausmachen – und dabei u.U. auch für unser Lebensglück verantwortlich sind.

16. Nicholas A. Christakis, James H. Fowler: Connected. Die Macht sozialer Netzwerke und warum Glück ansteckend ist.

Die Autoren beschreiben sehr schön, was unser Leben in einer vernetzen Gesellschaft ausmacht – wie wir Entscheidungen treffen und warum nicht nur Glück sonden z.B. auch dick sein ansteckend ist. Die Basis für jeden, der besser verstehen will, wie in einer digitalen Gesellschaft Kommunikation funktioniert und warum Kreativität das heute reflektieren muss. Ein Fundament u.a. auch für die Positionierung von DDB um das Thema “Social Creativity”, das ganz wesentlich auf das Verhalten von Menschen in Netzwerken aufbaut.

17. APG Creative Planning Awards (Als Buch oder online – über die UK-Seite der APG suchen)

genial, wenn man wissen will, wie man gute Strategie-Cases aufbereitet und beschreibt.

What's up with Women?

12 October 2011, 9:53 am

Together with the great people at LHBS in Vienna we have been working to collectively create a study on the current patterns that can be identified regarding women. A lot of the signs we collected are from international sources - nevertheless has our work a German- or at least European focus in most of it. What is without doubt is that women today are strongly influencing the economy and are a key target for brands from all categories.

The Prologue to Women: The Sheconomy
Women globally make about 60% of all brand purchases and influence close to 80%. Women possess more economic clout than the combined economies of India and China. It’s been said that the world economy needs women! Women got the money and Women been spending it yet most women feel completely misunderstood, often insulted by brands. Women buy cars, health services, financial paper and technological products and services yet most of these are marketed to men. In worse case scenarios, marketers give them ‘pink stuff’ or ‘technology for dummies’ (think Della from Dell). Someone is missing something.



Just looking at the figures, something is about to change - female quota yes or no. It is just a matter of time that women will become even more influential than they are already. A look not just at the birth rates and population statistics in Germany shows that more women will spend more time in the work force in the future - not just because they want to, but because we as a society don't have a choice. And looking at their level of education, they will do so in different and more influential positions in the future - as only 35% of students were females in 1970, we are today at a share of 51% of university attendants in Germany. And as it seems it pays off to have female influence within companies, as further stats show.

It has been a great time doing this research together - and I am a bit sad that I will not follow through with this in 2012 as I am moving on to work at DDB Tribal in Berlin from January 2012 on. But keep an eye on this space - I will keep you updated. The study will be published partly on an upcoming blog - and we would love to hear more from all of you regarding our thesis and identified patterns. If you want to find out more, sign up for our newsletter for the study or contact doubleshift or LHBS directly.

A summer full of coffee breaks & work work work

5 September 2011, 12:30 pm

Image http://righttruth.typepad.com/right_truth/2011/06/the-new-hallucinogenic-craze-coffee-scare-of-the-day.html


I needed to drink a lot of coffee this summer -as it just was too wet, dark and cold for anything cooler. Only good thing about it: enough time to get loads of work done, with the help of caffeine even better. This said I still know it is no excuse for not coming up with more blog posts lately. Over all the coffee I did an Interview with the Mediafront blog from Norway - which was a great way to reflect on my own views and inspirations a little. I get the feeling I would love to do more of these "5 key questions" with other planners and thinking minds as well myself.

Apart from this the summer was filled with musings on women today and what we can learn about females and their current behavioural patterns - together with our friends Joanna and Stefan from LHBS in Vienna we are currently putting together the last pieces of a little study on this subject. Stay tuned for more.

In the meantime I also had the chance to challenge some of the thinking on this stuff with my peers at this years Planning BarCamp in Hamburg. (I also wrote something for new business ahead of the barcamp to promote the format, for all of you that are not familiar with barcamps in general). Thanks to Christian (his twitter name is mindcaffeine - so more coffee for the mind here) a splendid afternoon with some sharp minds from Hamburg and beyond. I truly enjoyed the personal exchange on "women" as well as on many other different topics - all under the umbrella of "awesomeness" - very much and look forward to more events like this! As I am sure this will be an awesome fall (after such a depressing summer nothing else is possible!)

With all the coffee going I was also able to finish a chapter on "agency briefing" for a compilation published by Andreas Baetzgen, Professor at Hochschule der Medien in Stuttgart, which will be published in November under the title of "Brand Planning". It should be a nice overview on the topic with a lot of really cool authors including some of my former & all time favourite colleagues such as Dirk Nitschke, Sebastian Wendland, Oke Mueller or Alison Segar (which is even more flattering to be one of them). Thanks to all of you out there that provided your point of view on the subject of briefings from clients to agencies - it was truly valuable to have a little "quantitative" data.

Selektion: kultureller Motor oder individuelle Illusion?

2 July 2011, 12:41 pm

Selektion – das hört sich ein bisschen nach Keksdose an: nur das Beste für die Gäste. Auch nach Darwin und seiner natürlichen Selektion. Warum also Selektion zum Strategie-Thema machen? Vor allem darum, weil Selektion ein kulturelles Prinzip ist, mit dem wir viel über uns selber sagen. Ein Selektions-Phänomen, das es längst mit Sprüchen wie „Ich habe heute leider kein Foto für Dich.“ in den aktuellen Sprachgebrauch geschafft hat.

Je mehr Selektion, desto mehr Ich?
Egal, ob bei Starbucks oder im Online-Turnschuh-Laden – überall wird uns heute eine unfassbare Menge an Auswahl geboten. In allen erdenklichen Formen und Farben dieser Erde lässt sich alles so persönlich und individuell zusammenstellen wie nur möglich. Die überbordende Vielfalt, aus der wir wählen können, spiegelt unsere narzisstische Seite wider: die Selbstbesonderung des Einzelnen, die Sehnsucht nach Individualität. Wir sind König Kunde und fühlen uns mit unseren Wünschen und Vorstellungen reflektiert.

Selektion schafft Orientierung.
Wie schön ist es, daß ich meine persönliche Selektion mit all meinen Mitmenschen teilen kann. Der Facebook Like-Button hat es vorgemacht – andere Social Network-Dienste wie Twitter folgen mit ähnlichen Angeboten. Was mir gefällt, was ich selektiert habe, das soll die Welt wissen.

Was Freunde vorselektieren, schafft Orientierung und Vertrauen - zahlreiche Online-Angebote machen sich dieses Prinzip zunutze. Seien es die von anderen Personen gelesenen Bücher auf Amazon, die vorgedachte Laufstrecke von meinem Nachbarn oder der Wein, den ich mir z.B. über Snooth empfehlen lassen kann und wo das Empfehlungsverfahren mit „Wine Rack“ als „social game“ funktioniert.

Je komplexer und vielfältiger die Welt, desto angenehmer ist es, wenn ich sie wieder zusammenschrumpfen und handhabbar machen kann. Obwohl Ratgeber wie „1000 Places to see before you die“ zwar vorselektieren - aber den Druck auf mich persönlich eher erhöhen, all diese selektierten Orte auch zu bereisen.

Wo selektiert wird, werden wir Besonders.
Erst, wenn ich aus einer Masse auserwählt bin – als besonders schön, talentiert, kreativ oder klug - bin ich jemand. Die Chance, zu den Besten zu gehören, spornt an. Das zeigt der Erfolg zahlreicher Casting-Formate oder Crowdsourcing-Kreations-Wettbewerbe. Immer mehr Plattformen schaffen die Möglichkeit, uns oder unsere Arbeit zu präsentieren und bewerten zu lassen. Wer nicht als Kandidat für „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Germany’s Next Topmodel“ in Frage kommt, muss kreativ werden. Zur Not lässt sich mal ein virtueller Freund gegen einen Burger eintauschen – da kann man froh sein, wenn man nach Kommunikations-Kampagnen wie von Burger King noch zu den Auserwählten auf der Freundesliste im Social Network verblieben ist.

Wer die Wahl hat, hat die Macht!
Warum selektieren wir also so gern? Vielleicht, weil es uns das Gefühl von Einfluss gibt. Wer sich nicht selber zur Wahl stellt, der ist zumindest hochkompetenter Mitjuror auf der Couch. Was wir eigentlich alle doch am liebsten sind – wie Internet-Theorien wie die der „1-9-90-Regel“ von Jakob Nielsen zeigen: Einer produziert – neun kommentieren und 90 gucken zu.

Wer also nicht selber etwas Kreatives schafft, kann doch zumindest im Voting seine individuelle Selektion treffen. Wenn die Auswahl aus dem Volk am Ende nicht gefällt, versucht der Hersteller, einfach, ein bisschen nachzuhelfen – um sich prompt ins nicht abwaschbare Fettnäpfchen zu setzen - wie gerade bei Pril. Denn wer basisdemokratische Auswahl verspricht, der wird den Zorn eben dieser Menschen zu spüren bekommen, wenn das Unternehmen mit ihrer Selektion nicht einverstanden ist.

Mit der Möglichkeit der Selektion durch Alle wird also mehr als die Illusion von individueller Macht und Einfluss wahr. Nur sonderbarerweise nutzen wir sie am liebsten im Privaten und im Konsumbereich – bei Politik scheint uns die Auswahl nicht zu reichen – oder woran liegt es, das es hier eine kontinuierlich steigende Selektionsmüdigkeit gibt?

Echte Selektion ist nicht nur Qual, sondern Illusion.
Mich hat früher die Speisekarte beim Chinesen mit ihren gefühlten 1000 Gerichten überfordert – auch heute manövriere ich mich mit dem alten Trick durch’s Leben: ich wähle, was ich kenne. Von den Neurowissenschaftlern wissen wir, das viele Selektionsprozesse im Alltag sowieso von unserem Autopiloten ausgeführt wird. Ich mache es mir also damit nicht nur einfach – sondern ich gehe nicht einmal bewusst den einfachen Weg.

Für mich erklärt es auch, warum Fokusgruppen als Testinstrument oft so herrlich sinnlos sind. Der Mensch wählt lieber das Bekannte. Und er weiß einfach nicht, was er will – bevor er es leibhaftig und in der Wirklichkeit vor sich sieht.

Das die Möglichkeit der Selektion für uns oft nur Illusion ist und Verwirrung stiftet, erklärt uns Dan Ariely sehr schön in seinem Buch „Denken hilft, nützt aber nichts.“ Nicht nur zeigt er humorvoll auf, wie die Qual der Auswahl und von unseren eigentlichen Zielen ablenkt – weil wir uns unnötig lange damit aufhalten, den – eigentlich sinnlosen – Versuch zu unternehmen, eine sinnvolle Entscheidung zu treffen. Er erklärt auch, wie wesentlich für uns der Kontext ist, in dem wir selektieren:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis sie es im Zusammenhang sehen. ...Alles ist relativ, und genau das ist der Punkt.“

Damit kann er auch wunderbar erklären, warum teure Vorspeisen im Restaurant den Umsatz erhöhen, selbst wenn niemand sie bestellt. Einfach darum, weil wir uns in diesem Kontext gern für das zweitteuerste Gericht entscheiden.

Also: Wählen lassen, statt selber zu agieren?
Selektion ist schön – aber bei vielen Dingen nur schwer rational steuerbar, zumindest sehr anstrengend.

Ich frage mich, ob das Prinzip Wundertüte sich kulturell wieder stärker durchsetzen müsste bei soviel Selektions-Wunsch-Denken. Überlassen wir unser Leben und unsere Entscheidungen doch viel häufiger mal durch Angebote wie „Chatroulette“ bestimmen – die genau das Überraschungsmoment zum Erfolgskriterium machen.

Um es mit Forrest Gump zu sagen:
„My momma always said, "Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get."

Lassen wir uns doch einfach mal ein bisschen mehr überraschen.

Der Blogpost ist als gekürzter Artikel in der new business vom 27.06.2011 erschienen - dem Special zur jährlichen open source der APG, die in diesem Jahr unter dem Thema "Selektion" stand. Mehr zur open source, den Referenten und Beiträgen auf der Homepage der APG.

„Yummie Mammies“ statt Übermutti – ein Schritt nach vorn?

27 May 2011, 10:07 am

Die neuen Mütter sind da?
Es ist sonnig und warm und wieder Zeit für ein Leben im Freien, unter anderem auch auf Spielplätzen, wenn man Kinder hat. Neulich war gerade Muttertag – und um so eher drängt sich eine Betrachtung des modernen Mütterbildes auf. Wie ist sie denn eigentlich, die Mutter heute? Und wie sehen sie Werbung und Medien?

Der Kiosk zeigt einmal mehr, das auf der Suche nach attraktiven Zielgruppen scheinbar die lässigen, großstädtischen und stylebewussten „Yummie Mammies“ echtes Potential haben. Mit „mum“ aus dem Luna Verlag oder auch der aktuellen Gala Kids richtet sich z.B. Gruner & Jahr ganz eindeutig an die Mütter, die nicht als Glucke alles fürs Kind geben, sondern da noch mehr sehen, was zu einem ausgeglichenen Leben als Mutter zählt. Mehr Stil, mehr eigenes Leben, mehr Individualität. Hippe Muttis, die mindestens in Chucks und Röhrenjeans am urbanen Spielplatz rumlungern, den Bugaboo-Design-Kinderwagen vor sich her schieben, in der anderen Hand einen Latte Macchiato to go. Die Bilderbuch-Mutter aus einem der Leitmilieus nach Sinus, aller Wahrscheinlichkeit zuhause im Cluster der „Modernen Performerinnen“. So ganz anders als diese Supermamis, die uns lange aus der Werbung angegrinst haben. Doch eigentlich alles gut – oder? Denn wer will schon so eine Persilmutter sein, für die es nichts wichtigeres gibt als ihre Familie, saubere Wäsche und das Glück ihrer Kinder? Coole junge Eltern teilen sich heute schließlich die Elternzeit und wer wirklich superlässig ist, der packt sein Neugeborenes in ein Wickeltuch und macht sich mit Sack und Pack während der praktischen zwei Vatermonate in der Elternzeit nicht auf zum Spielplatz, sondern bereist gemeinsam die Welt und hängt lieber in Thailand am Strand ab.

Was mich dabei skeptisch stimmt: hier wir ein neuer Typ medialer Supermami aufgebaut. Allen voran Promi-Muttis wie Claudia und Heidi oder gleich perfekte symbiotische Elternpaare wie Brangelia – die es nicht unter zwei, eher sechs Kindern machen. Und nicht nur sind die Mütter berufstätig, nein, schon direkt nach der Schwangerschaft heißt es zurück ins harte Leben, optisch sehen sie längst im Wochenbett wieder so aus, wie keine Durchschnittsmutter vor der Schwangerschaft. Um den Druck für normalsterbliche Frauen zu nehmen, geben sie zu, das es anstrengend sei, dieser Dauerdrill direkt nach der Geburt mit dem Personal Trainer die Koordination von Nannies, Beruf, Partnerschaft und Kind.

Nicht nur in zielgruppenspezifische Printtiteln zeigt sich dieser neuen Typ der Supermutti – auch die Werbung zeigt Müttern ganz klar, wie die lässige und schöne Mutter so ist. Kinder sind dabei längst nicht mehr Mittelpunkt überfürsorglicher Mamis, sondern werden im besseren Fall zum Partner und besten Freund im dekorativ-lässigen Lebenschaos, im schlimmsten Fall zum gestylten Mami-Accessoire. Sie haben Spaß miteinander – und die Mutter ist natürlich nicht nur Glucke, sondern mindestens Familienmanagerin: schön, selbständig, unabhängig und umringt von anderen sexy Mamas. Süß, wie da die Tochter in Mamis Tasche ein Stück Schokolade versteckt, was diese erst im Büro findet. Fast schon die positive Ausnahme, wenn die Mehrheit der Mütterdarstellungen nach wie vor Mütter sind, die ernsthaft über Toffifee-Schokolade als Familienkitt philosophieren.

Die Wirklichkeit ist unperfekt.
Was die Beauty-Kommunikation längst erfolgreich mit Dove erkannt hat und auch die Brigitte in ihrer aktuellen Kampagne aufgreift – nämlich ein Bild, was sich eher an der Wirklichkeit und weniger am Perfektionswahnsinn orientiert - wenn es um das Mutter-Thema geht, macht die Wirklichkeit gern mal eine Pause. Und das kann nicht an Unwissenheit liegen.

Fakten dazu liefern die zahlreichen Studien zum Thema Familie und Mütter, die immer wieder publiziert werden. Meist von seriösen Instituten, und nicht selten in Kooperation mit Herstellern von Produkten, die von Müttern gekauft werden sollen – wie z.B. aktuell Milupa und Humana, die in Zusammenarbeit mit rheingold oder auch Allensbach sehr aufschlussreiche Studien abliefern.

Mütter selber sind längst in der Wirklichkeit angekommen. Immerhin jedes fünfte Kind wächst bei nur einem Elternteil auf - in neun von zehn Fällen bei der Mutter. Viele von ihnen arbeiten hart, dennoch muss jede Dritte mit weniger als 1100 Euro im Monat auskommen. Nur noch 27 Prozent der Kleinkindmütter glauben, dass gute Mütter nicht arbeiten gehen, sondern sich ganz um das Kind kümmern. Sonderbarerweise glauben aber auch nur 23 Prozent das Gegenteil: dass eine gute Mutter beides schafft, für die Kinder zu sorgen und einen Beruf zu haben. (Allensbach/ Humana-Studie) Ein Hinweis darauf, das Mütter bis heute keine Antwort darauf haben, wie sie das alles jonglieren, was uns ja eigentlich medial suggeriert mühelos gelingen kann?



Frauen und ihr selbstgemachter Perfektionsdruck.
Frauen machen sich das Leben selber schwer – und nicht nur die alleinerziehenden Mütter, die unter finanziellem Druck stehen. Mütter haben generell hohe Ansprüche an sich selbst, die sie unter Dauerdruck stellen. Zu diesem Schluss kommt jedenfalls rheingold in der Milupa-Studie von 2010, in der mehr als 1000 Frauen zwischen 20 und 40 Jahren befragt wurden. Die Psychologen stellten fest: Frauen fühlen sich unter ständigen Perfektionsdruck. Denn auch wenn die meisten von ihnen erklären, sie wollten gelassen sein, so wurde klar, das Frauen damit die eigenen Ansprüche sehr hoch stecken: „Alles soll schön leicht aussehen. Das fanden wir relativ schockierend, weil es verdeckt, was die Frauen an Ängsten mit sich herumschleppen.“ sagt Ines Imdahl vom Rheingold-Institut in der Frankfurter Rundschau.

Nur zwei von fünf sind wirklich gelassen, wenn es um das Thema Kinder geht, vier von fünf wären es aber gern. Frauen sind also bei weiten nicht so gelassen, wie sie es selber gern wären. Sie sind ihr eigener Feind, oder machen alternativ andere Mütter mit anderen Lebensmodellen zum Feindbild. Frauen fühlen sich hin- und hergerissen zwischen behütender Supermama und selbstbestimmter Erfolgsfrau – die prototypischen Bilder, die auch medial angeboten werden und nicht dabei helfen, ein eigenes klares und hilfreiches Selbstbild zu finden.



Eine offene Tür für Marken, die nicht genutzt wird.
Warum können Marken und Kommunikation hier keine bessere Hilfestellung, oder zumindest Stellungnahme beziehen? Sonderbar ist das schon – Medien berichten darüber, aber allzu oft handeln sie nicht danach. Hersteller forschen, aber kommunizieren nicht den Ergebnissen entsprechend. Das derzeitig dominante Mutterbild in Medien und Werbung ist keins, das uns die von rheingold aufgezeigte notwendige Entlastung in Bezug auf eigene Ansprüche zeigt. Da ist Raum für mutige Marken, die neue Wege gehen und endlich umsetzen, was klar auf der Hand liegt. Und vielleicht ein neues Leitbild mit entwickeln - irgendwo jenseits der auf neue Weise unangenehm perfekten, weil total gelassenen und perfekt gestylten Supermama.

Mit einem Mutterbild, das nicht nur keine Glucken mehr – sondern auch nicht als ebenso belastendes Gegenmodell das ewig Coole und Superschöne zeigt. Das Kinder nicht zu lustigen besten Freunden oder supergestylten Accessoires macht. Müttern nicht vorgaukelt, das man einfach ganz lässig sein altes Leben im Neuen weiterführen kann. Sondern das zeigt, wie das Leben von Müttern wirklich ist – ob nun berufstätig oder nicht. Zum Beispiel durchgeschwitzt statt durchgestylt irgendwo anzukommen, festzustellen, das weder Kind noch die eigene Bluse blütenrein ist, das unsere Kinder uns nicht liebevoll Kinderschokolade zugesteckt, sondern ihr altes Kaugummi an die Jacke geklebt haben. Mütter, die nicht in einer hyperstylischen hormonellen Glücksblase schweben, sondern durchaus zerrissen zwischen Selbstansprüchen, Wünschen und Möglichkeiten hängen und sich nicht Bilder von unerreichbaren Vorbildern und perfekten Lebensentwürfen wünschen – sondern vielleicht auch mal echte Hilfestellungen oder einfach nur die Botschaft, das es so, wie es ist, völlig ok ist.

Nicht nur ich als berufstätige Mutter würde das begrüßen – sondern, wenn wir den Studien glauben, mindestens tausende andere Mütter auch.

Der oben stehende Beitrag ist am 15. Mai in der "APG Strategy Corner" der new business erschienen.

Willkommen in der Vierten Dimension - Augmented Reality & Markenführung.

23 December 2010, 1:15 pm

Image: SNDRV

Eine neue Dimension im Erleben der Realität.
Mein Physik- und Mathelehrer hat in den 80ern mit uns seine Visionen von einer vierten Dimension geteilt. Einer Ebene, die es neben unserer Realität gibt, die wir nicht sehen können, die aber da ist. Damals habe ich nur Bahnhof verstanden. Und neulich, als ich mich zum ersten Mal mit Augmented Reality (AR) in Verbindung mit Markenerlebnissen befasst habe, musste ich unweigerlich daran denken. Das hier in der Tat seine wirre Vision von einer – für viele nicht sicht- oder erlebbare vierte Dimension Wirklichkeit wird.

Immer neue Medien sorgen für immer neue Markenerlebnisse.
Auch im Zeitschriftenmarkt haben Marken es verstanden, sich neue Medienkanäle und Formate zu suchen, neue Markenerlebnisse zu schaffen. Mit Höreditionen, Büchern, und seit neuestem mit digitalem Content fürs iPad. Während also nicht nur ich noch damit befasst bin, zu überlegen, wie denn nun Tablets künftig unseren Medienkonsum und damit auch das Angebot von Verlagen massiv verändern, gilt es, sich auch mit allen anderen neuen Technologien und Auswirkungen auf den Medienbereich zu befassen. Denn mit immer neuen technologischen Möglichkeiten und neuen medialen Touchpoints stehen Printmarken vor der Herausforderung, nicht nur Inhalte elektronisch erlebbar zu machen, sondern Content anders zu betrachten und neue Möglichkeiten der Differenzierung und Markenerlebbarkeit zu suchen. Kein Wunder, das zum Beispiel eine Marke wie Audi beim E-publishing für das iPad Vorreiter ist – denn das Markenversprechen „Vorsprung durch Technik“ findet hier seine logische Konsequenz auch in der Wahl der medialen Plattform. Hier vorn dabei zu sein, ist qua Markenversprechen keine Option, sondern ein Muss.

Unsere Medienkultur gibt den Takt an.
Immer mehr Menschen sind immer häufiger dauerhaft „on“ – und seit je her bieten Marken optimalerweise eine „brand experience“. Wirft man die beiden Punkte zusammen, dann ist man ganz schnell beim Thema „Connected Experiences“. Ein Großteil der Bevölkerung wird künftig erwarten, kontinuierlich Zugang zu digitalen Inhalten zu haben – egal, ob zu hause oder unterwegs. Das gilt auch für das, was wir bisher als typischen Print-Content kennen.

Im Bereich der Reisemedien ist das längst angekommen – die Vielzahl der Reiseführer in App-Form zeigt, das Mobilität und digitale Inhalte hier eine logische Verbindung finden. Denn wann, wenn nicht unterwegs und möglichst unauffällig und praktisch brauche ich diese Form der Ratgeber – jedes Smartphone schlägt künftig den schweren, unpraktischen Reiseführer oder auch nur eine sperrige Geo Saison. Aber ist das schon alles – mir einfach nur ein paar Tipps zu geben, die ich in ähnlicher Form auch gedruckt erleben kann?

Neue Techniken sorgen für eine andere Erlebnisebene.
Besonders Medienmarken können von den neuen Möglichkeiten profitieren. Denn ganz schnell stellen wir fest: eine neue mediale Dimension wird verfügbar. Nicht nur digitaler Content, der sich anders konsumieren lässt wie über das iPad. Sondern ein neues Erlebnislevel hält Einzug in unser Leben.

Wo liegt der Mehrwert für Medienmarken im Aufgreifen von neuen Technologien? Wie publizieren Marken heute bereits für Konsumenten spannende Erlebnisse? Und was steckt speziell hinter dem Schlagwort „Augmented Reality“ (AR) , wenn es darum geht, Medienmarken erlebbar zu machen? Denn schließlich wird AR heute als das nächste Massenmedium gehandelt (s. Layar Slideshare Präsentationen und andere).

Augmented Reality bereichert im besten Fall unser physisches Umfeld.
Augmented Reality (AR) verspricht Konsumenten ein besonders tiefes, nachhaltiges Erlebnis – dadurch, das eine digitale Ebene in Form von Daten und Bildern über die um uns wahr genommene Realität gelegt wird und über bestimmte Geräte sichtbar gemacht wird. Dabei gibt es einen Unterschied zwischen „innen-AR“ –also PC und kamerabasierte Anwendungen, vor die meist ein Stück bedrucktes Papier gehalten wird. Und den „aussenorientierten“, mobilen AR-Anwendungen, wo das Smartphone einfach in die Landschaft gehalten wird.

Zu ersterem gehört z.B. die „Esquire Augmented Reality Issue“. (noch mehr als Film hier). Generell ein Bereich, der auch in der Werbung (z.B. von Nike in 2009) bereits genutzt wird. Das SZ-Magazin hat etwas Ähnliches im August gemacht – mit der Smartphone App Jumaio konnte man einzelne Teile des Hefts zum Leben erwecken.

All das sind immer wieder lustige Spielereien, in denen einzelne Magazinteile zum Leben erweckt werden können, plastischer und dreidimensionaler werden, eine dahinter verborgene Ebene preis geben. Meist kommen sie mit wenig echtem Nutzwert daher.

Medienanwendungen sollten daher so mobil und nahtlos wie unser Leben sein.
Viel interessanter sind die mobilen Möglichkeiten. So können z.B. Städte ganz neu erlebt werden: alte Bauten aus längst vergangenen Zeiten wieder auferstehen, ebenso aber auch Projekte, die erst in der Entstehung sind, werden so 3-D erlebbar. Und nicht nur Objekte, auch ganze Personengruppen können so „lebendig und erlebbar“ gemacht werden. Eine Tour durch die Abbey Road kann dabei dann z.B. die Beatles die Straße überqueren lassen. Kein Wunder, das Conde Nast bereits diesen Sommer die ersten AR Travel Guide Apps herausgebracht hat.

Je schneller und nahtloser AR in den Medienkontext der Nutzer eingebunden ist, desto stärker wird es eine echte Rolle dabei spielen, Erlebnisse zu schaffen. Mit Layar Stream können die User z.B. Content entdecken, da wo sie gerade sind – und müssen gar nicht erst mühselig über bestimmte Apps danach suchen.

Das Digitale wird mit Augmented Reality Teil der physischen Welt. Immer stärker vermischen sich damit digitale und reale Anteile unserer Welt und Content aus beiden Ebenen wächst zusammen und ergänzt sich. Je geringer der Aufwand ist, diese Angebote zu entdecken und zu nutzen, desto größer wird ihre Rolle für Marken werden. Bereits in wenigen Jahren werden vermutlich alle Smartphones AR-fähig sein (Gartner prognostiziert das für 2013). Und das ist nur der erste Schritt – die Zukunft wird sich stärker vom Endgerät lösen und näher an unsere Augen orientieren – mit entsprechenden Brillen oder Kontaktlinsen (s. National Geographic Online, Nov. 2010).

AR muß Bedürfnisse reflektieren – über die Erweiterung bestehender Formate oder neue Produkte.
Die Tiefe des jeweiligen Erlebnis hängt stark davon ab, in wie weit der Nutzer eingebunden wird – handelt es sich um ein reines Sichtbarmachen, um die Option der Interaktion – z.B. über einen AR-Shop oder geht es soweit, das echtes Engagement, eine „immersive experience“ zum Beispiel in Form von einem AR-Spiel gemacht wird?

Da lässt sich natürlich kulturkritisch fragen, in wie weit wir durch so viel reichhaltige Inhalte noch zu Interaktionen mit den Menschen um uns fähig sind. Das fragt sich auch Scott Rigby, der Gründer von Immersyve – einer Forschergruppe, die sich mit den Effekten u.a. von Videospielen befasst: "What will the consequences be of immersing yourself in a world that is isolated from the person standing next to you?"

Dabei wird ein Punkt ganz wesentlich sein – in wie weit Menschen sich für diese zusätzliche Dimension in ihrer ohnehin komplexen Realität interessieren. Denn nur, wenn das Erlebnis hier in der Tat nützlich und erlebnisreich ist, wird es tatsächlich eine wesentliche neue Dimension addieren.

Denn hier lässt sich ganz einfach die direkte Übersetzung von AR heran ziehen: erweiterte, angereicherte Realität – also etwas, das wirklich MEHR als bisher bietet. Das kann eine Erweiterung bestehender Medienformate sein – aber auch die Entwicklung von ganz neuen Marken, die die Vielzahl technischer Möglichkeiten integrieren und ein neues Medienerlebnis schaffen – und dabei nicht nur auf neue Medienplattformen fixiert sind.

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Wer jetzt immer noch nicht genug vom Thema hat - hier ist noch eine ganze Sammlung von Links zu Filmen, Studien oder generellen Aspekten, die mir in den letzten Wochen dazu über den Weg gelaufen oder zugeschickt worden sind. Dafür noch ein Dank an alle - speziell an Horst und Simone ;-) Einige davon sind wirklich sehr interessant.

Aktuell gibt es ein sehr umfassendes White Paper zum Thema "AR" unter dem Titel "Vom Internet zum Outernet" von 2b Ahead zum download hier. Eine Podiumsdiskussion zum Thema von der demexco gibt es hier. Und dieser Artikel aus dem Dezember 2010 bezieht sich u.a. auf eine aktuelle Forrester-Studie, die das Thema "mobile AR" kritisch betrachtet.

Neben Layar gibt's natürlich noch die Konkurrenz aus Österreich mit dem Namen Wikitude. 

Die haben in ihrem (englischen) Pressebereich einen Artikel aus dem Economist verlinkt - ganz interessant.
Infos zu 15 verschiedenen AR-iphone Apps gibt es u.a. hier - der Artikel stellt die Apps ausführlich vor, ist allerdings auch schon von 2009.

Die beiden Klassiker zum Thema AR in der (Print-)Werbung:


Mini & General Electric (Smart Grid)

AXA definiert Print-Werbung neu mit dem Anzeigenmotiv für den Launch der eigenen App.




Eye-Pet (Konsolen-Spiel) von für die Sony Playstation - quasi AR für jedermann - auf dem heimischen Fernseher oder auf der Playstation Portable. Und auch im Bereich der persönlichen Darstellung nützlich: der erste AR CV der Welt - was das ist, lässt sich hier rausfinden.

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Teile des oben stehenden Beitrags erschienen in der new business Rubrik „Strategy Corner“ – in dem sich jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl äußern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage (www.apgd.de).

„Immer in Beta“ – Marken & Strategien müssen so agil sein wie die Welt selber.

22 October 2010, 3:01 pm

Image: cc mlowe/ flickr


Als ich anfing, in der Werbung zu arbeiten, wurde ich mit der Theorie der „Markenführung“ konfrontiert. Da ging es um fixierte Markenmodelle, klare Werte und dem ewigen Prinzip der Selbstähnlichkeit. Und vor allem um die Unantastbarkeit der Marke, ihrer Werte und Dinge, wofür sie steht. Das war in den frühen 90ern: Die Marke als heilige Kuh. Später kam die These vom „hybriden Konsumenten“ auf. Einem Wesen, das einfach nicht so stringent und nach Plan handelt, wie wir Marketingleute das gern hätten. Sondern sich emotional, konträr und vor allem situativ mal so, mal so entscheidet.

Wir haben uns in eine schnelllebige Zeit bewegt – in der viele Regeln nicht mehr gelten. Was nicht heißen soll, das Regeln nicht gut sind. Aber wir müssen damit leben, zu lernen, sie bewusst zu brechen und neu zu definieren. Neue Regeln zu finden heißt: neue Wege auszuprobieren. Um Schritt zu halten mit den Veränderungen. Denn ein Festhalten an starren Markenmodellen, fixierten Benefit-Reason Why-Schemata und heiligen Insights wird auf Dauer nicht helfen, Marken und ihre Kommunikation in dynamischen Märkten weiterzuentwickeln.

Inspiration dazu kommt aus dem Bereich, in dem viele innovative Produkte entstehen - der Software-Entwicklung. Die Arbeitsweise hier hat längst verinnerlicht, wie sie schneller zu erfolgreichen Ergebnissen kommt. Hier gilt das Prinzip: denken - machen – testen -überarbeiten. Also zirkulär statt linear. Eine Arbeitsweise, die wir in den über Jahrzehnten sehr linear geprägten Entwicklungs-Prozessen im Marketing nicht verinnerlicht haben - die aber Kommunikationsentwicklung und Marken-Strategie maßgeblich beeinflusst. Heute ist kaum Zeit, in langfristige Entwicklungsphasen einzutreten. Der Sinn detaillierter Marktforschung wird längst in Frage gestellt: oft ist sie vor allem rückwärts schauend und veraltet, wenn sie abgeschlossen ist. Meist soll die Kampagne vorgestern fertig sein, ein Forschungsbudget gibt es nicht und am Ende interessieren sich alle eher für Quartalszahlen als langfristige Markenführung. Das mag dem Strategen nicht schmecken – aber es entspricht der Realität der Märkte.

Wonach handeln Sofware-Entwickler? Das bereits 2001 verfasste „Agile Manifesto“ macht es deutlich:


Wichtig ist dabei: es geht nicht um ein komplettes Verlassen der Aspekte auf der rechten Seite – sondern eine neue Gewichtung in der Arbeit. Wenn das für die Produktentwicklung von neuen Unternehmensideen gilt – dann müssen wir lernen, wie es funktioniert. Denn mit den alten Denk- und Arbeitsweisen werden Marken nicht in die Zukunft gelangen.

Die Prinzipien lassen sich sehr schön auch als Manifest für „Agile Strategie“ interpretieren – was in der Tat ein Umdenken für viele von uns bedeutet:

1. Kollaborieren, Kommunizieren & stetiger Austausch über Learnings.

Network als Arbeitsprinzip. Agile Teams statt starrer Struktur. Strategen sind keine Hellseher, die als Heilsbringer ins Meeting kommen, einen Creative Brief verteilen und gehen. Sondern optimalerweise Bestandteil von Teams, in denen beständiger interdisziplinärer Austausch herrscht.

2. Mehr sinnstiftende, richtungsweisende Markenstory – weniger heilige „Insights“.

Marken reflektieren die Kultur, die ihre Zielgruppen umgibt – und damit antworten sie auf kulturelle Veränderungen. Eine klare Mission, eine spannende Story ist dabei um längen interessanter und involvierender als ein statisches Markenmodell mit einem fixierten Insight, 10 Markenwerten und einem einzigen Benefit. Storytelling – das ist eine Geschichte, die sich entwickelt und neue Kapitel aufschlägt.

3. Produkt-Protoypen & Kommunikations-Ideen testen & hinzu lernen.

In Zeiten knapper Budgets haben wir längst gelernt, das wir selten viel Research-Etat für gründliche Vorab-Forschung haben. Trotzdem macht es Sinn, Kommunikations- und Produkt-Ideen zu testen - mit möglichst einfachen, schnellen Research-Tools. Und mit dem Blickwinkel, das es nicht um Hopp oder Topp geht – sondern um ein agiles Weiterentwickeln durch gewonnene Erkenntnisse im Prozess. Also Ideen testen, nah an den realen Lebenswelten der Menschen, die angesprochen werden sollen. Jenseits von laborartigen Testsituationen und umfangreichen quantitativen Marktforschungs-Settings. Im Joghurtsinne: Produktideen diskutieren, nicht unendlich nach Motiven für Joghurtkonsum forschen. Teilnehmende Beobachtung durch das Team, statt umfassende Marktforschungsberichte.

4. Dynamisch auf Veränderung reagieren – statt einem fixierten Plan zu folgen.
„Planning is guessing“ ist eine der Thesen von 37signals in ihrem Buch „Rework“.

Feedback auf Ideen bestimmt, welche Richtung der Prozess nimmt. Unerwartetes Feedback führt zu einem unbestimmten weiteren Verlauf. Im Arbeitsprozess entstehen so Erkenntnisse, die z.B. aufzeigen, das die Lösung jenseits vorgedachter Medienformate und Kommunikationswege liegt.

Und auch made by many benennt das, was viele Planner aus ihrer Arbeit kennen: im Arbeitsprozess entsteht eine Idee. Eine gute Idee – nur hat sie leider gar nichts mit der bisherigen Strategie zu tun. Wegwerfen – nur, damit die Strategie weiter der offizielle Treiber des Ideenprozesses ist. Wohl kaum. Sondern: reverse engeneering – und sehen, was an der Idee passt und überprüfen, wie relevant sie ist. Gängige Praxis allemal. Und vielleicht deckt die Idee eine Lücke in der bisherigen Strategie auf.

Der Job der Planner ändert sich damit. Es geht viel mehr um das Entwickeln einer gemeinsamen Arbeitskultur – neben Inspiration und Kollaboration geht es dabei vor allem darum, eine erste Marschrichtung zu definieren. Sie zu testen und zu adaptieren. Nicht um das fixierte Festhalten und reine Überprüfen von Ideen, ob sie „on strategy“ sind – sondern die geistige Flexibilität, gemeinsam mit anderen an der optimalen Lösung zu arbeiten. Und in diesem Prozess ein Umfeld zu schaffen, in dem dies möglich ist. Der Stratege entwickelt die Rahmenhandlung – und adaptiert sie im Arbeitsprozess, wo es notwendig ist.

Erfreulich ist, das diese Kompetenz auch auf Führungsebene wertgeschätzt wird. In einer aktuellen IBM-Studie nach den zukünftig wichtigsten Führungskompetenz befragt, nennen CEOs einhellig „Kreativität“. Nicht Effektivität, Einfluss oder Leidenschaft – sondern Kreativität. Was vor dem Hintergrund, das sie die härteste Rezession ihrer Karriere erlebt haben, nachvollziehbar ist. Nachdem Managementdisziplin und Regelnbefolgen nicht zum Ziel führen, ein sinnvoller Paradigmenwechsel im Denken. Das passt auch zu einer weiteren Erkenntnis der Studie: die globale Komplexität ist die größte Herausforderung für Unternehmen und ihre Anführer.

Jetzt werden viele sagen: na, das funktioniert bei Software. Bei Joghurt wird es mit der Betaversion aber ein bisschen schwierig. Virtuelle Produkte lassen diese Arbeitsweise viel eher zu. Aber auch Kommunikation ist bis zu einem gewissen Grad erst einmal virtuell. Und besteht aus vielen einzelnen Kampagnenteilen, die sich zu einer Story ergänzen.

„Sehnsucht Machen“ ist ein Aspekt, der auch auf der US-amerikanischen Planningness-Konferenz der letzten Woche deutlich wurde. Trotz allem: im Kern steht Planning weiter dafür, eine sinnvolle, relevante Basis für zielgerichtetes Handeln zu schaffen. Statt einfach erstmal zu handeln. Aber: Planning sollte stärker integrierter Bestandteil im Arbeitsprozess sein. Eine integrierte Denkweise, statt einer abgeschlossenen Disziplin, die bei Bedarf zu Meetings und Prozessen eingeladen wird. Damit wir alle agiler handeln können, bedarf es Teams, die gemeinsam Thesen aufstellen, ausprobieren und überarbeiten.

Die Diskussion dazu hat die Agentur „made by many“ bereits vor einer Weile auf ihrem Blog angestoßen. Und bezieht sich dabei ebenso auf das „Agile manifesto“ der Software-Entwickler sowie das Buch „Rework“ von 37Signals – was als weitere Lektüre dazu ausdrücklich zu empfehlen ist.

„Doing over Planning“ ist eine der Thesen von „made by many“. Als ein Teil der Arbeitskette, der vor allem letzteres tut, heißt das im übertragenen Sinn: schnell & zielgerichtet denken, gemeinsam Dinge entwickeln und dann besser machen. Strategien. Marken. Kommunikation. Denn am Ende steht nie ein Haufen Charts – sondern eine Idee, ein Produkt, eine Marke, die sichtbar und erlebbar sein soll.

Abschliessend einige schöne Video-Statements u.a. von Designern zum Thema, agil auf Veränderungen zu reagieren und in Beta zu sein.

Delivered in Beta from KS12 on Vimeo.

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Dieser Beitrag erschien in gekürzter Fassung in der new business Rubrik „Strategy Corner“ – in dem sich jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl äußern. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen aufgreifen und zur weiteren Diskussion auffordern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage.

Kernbotschaft oder „Reason to Care“ – Was führt Kreative auf die richtige Spur?

24 September 2010, 2:41 pm

Bild: C. Riedel, Planning Barcamp Hamburg in der Good School, August 2010

Dieser Artikel erschien in der Ausgabe der new business vom 20. September 2010. Gemeinsam mit zwei Kollegen habe ich mir nach dem 2. Planning Barcamp Gedanken gemacht über die These, ob wir nach wir vor eine "große Botschaft" im Briefing brauchen. Meine Thesen gab es hier im Blog bereits zu lesen. Hier unsere Sichtweisen: Drei Planner im Austausch zum „Grund des Interesses“.

Das Briefing der Kreativen ist die Königsdisziplin der strategischen Planung. Hier beweist sich nicht nur, ob eine Strategie logisch und fundiert ist, sondern auch ob sie die Kreativen zu ungewöhnlichen Lösungen inspiriert. Die etablierte Praxis in vielen Agenturen lautet deshalb, die Strategie auf einen zentralen Satz einzudampfen. Egal ob dieser Satz Kernbotschaft oder kreatives Sprungbrett heißt – er soll Kreativen ein Fundament geben, um ihre Ideen in die richtige Richtung zu lenken.

Diese Arbeitsweise wurde auf dem zweiten Planning Barcamp in Frage gestellt. Neben vielen spannenden Themen stieß Tim Keil, Planner bei Philipp & Keuntje, eine hitzige Diskussion an: Brauchen Kreative den einen Satz, die „große Botschaft“ überhaupt? Sollte es nicht darum gehen, die Gründe deutlich zu machen, warum sich Menschen für unsere Botschaften interessieren könnten? Eben einen oder mehrere „Reasons to Care“ im Briefing zu formulieren.
Kann ein „Reason to Care“ die strategische Gewissheit für bärenstarke Kommunikation geben?

Drei Hamburger Planner stellen ihre Perspektive vor und laden zur weiteren Diskussion ein.

Christian Riedel, Creative Glasses: Eigentlich geht es darum, was Kommunikation aus sich heraus populär macht.

Aus der Metaperspektive betrachtet, glaube ich, dass hinter der Forderung nach einem "Reason to Care" eigentlich eine andere Frage steht: Was macht Kommunikations-maßnahmen aus sich heraus populär?

Kommunikation soll heute nicht nur ein Produkt, eine Marke aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Stattdessen sollen Kommunikationsmaßnahmen selbst so interessant sein, dass sich Menschen freiwillig dafür begeistern, darüber sprechen, mitmachen oder ihr Erlebnis teilen.

Doch wenn Kommunikationsmaßnahmen als mediales Angebot populär werden sollen, muss man sich fragen, warum sich Menschen dafür interessieren sollten?

Der „Reason to Care“ will darauf eine strategische Antwort geben. Es ist der Versuch, einen Aktivierungsgrund zu finden, der möglichst viele Menschen dazu bringt, sich mit einem kommunikativen Angebot auseinander zu setzen. Doch um diesen Aktivierungsgrund zu finden, gilt es zunächst zu erforschen, warum einige mediale Angebote populär werden und andere nicht.

Der englische Kulturforscher John Fiske hat sich in seinem Buch „Understanding Popular Culture“ damit beschäftigt. Ich habe einige Ideen zur Popularität für mich abgeleitet:

1. Popularität entsteht aus individuellem Vergnügen.
Fiske zeigt, dass Popularität nicht aus dem Inhalt eines Angebots entspringt. Sie entsteht aus dem individuellen Vergnügen der Nutzer mit dem Inhalt. Ein Vergnügen, dass eng an die eigenen Lebenskontexte gebunden und von Mensch zu Mensch im Detail verschieden bleibt. Daher muss ein Angebot Spielraum für viele Vergnügensvariationen besitzen, um populär zu werden.

2. Popularität entsteht aus Vieldeutigkeit.
Ein inhaltlicher Vergnügens-Spielraum entsteht nur, wenn ein Angebot mehr als eine Deutung zulässt. Durch die Vieldeutigkeit können Menschen aus unterschiedlichen Kontexten ihr Vergnügen an einem Inhalt finden. Humor, Ironie und Provokation sind die einfachsten ästhetischen Mittel der Vieldeutigkeit. Über einen witzigen Clip kann man gemeinsam lachen oder sich gemeinsam darüber aufregen. Die Beschäftigung mit dem Inhalt ist trotzdem die Vorraussetzung.

3. Popularität erfordert Loslassen.
Vieldeutigkeit widerspricht dem Bedürfnis einer Marke, eine eindeutige Botschaft abzusetzen. Doch wer die inhaltliche Kontrolle behalten will, sich vor Provokantem und Kritik scheut, muss auf populäre Maßnahmen verzichten und weiter Propaganda machen. Denn Menschen merken sehr schnell, wenn ein Angebot kein Vergnügen bereitet, weil es nur den ökonomischen Interessen der Marke dient.

Vor diesem Hintergrund wird nicht nur der Erfolg des Tipp-Ex Bären auf YouTube transparenter sondern auch, dass man den einen „Reason to Care“ nicht formulieren kann. Deshalb hat er im Briefing auch nichts zu suchen.

Ich sehe im „Reason to Care“ vielmehr den Aufruf an Strategen und Kreative die Balance aus Marken- und Publikumsinteresse zu suchen. Ein Aufruf, Zielgruppen nicht als dumpfe Normalverbraucher zu konstruieren, sondern als relevante Mitspieler im Kommunikationsprozess ernst zu nehmen. Letztlich ist es besser, sich bei jeder Idee zu fragen: „Is it really, really, really exciting?“, als die schönste Botschaft im Desinteresse verschwinden zu lassen.

Nina Rieke, doubleshift: Menschen unterscheiden nur danach, was sie interessiert.
Wir leben in einer post-digitalen, weil längst zusammengewachsenen Medienwelt. Menschen unterscheiden nicht nach Kanälen – sondern nur danach, was sie interessiert. Das hat Howard Gossage schon in den 60ern formuliert: „People don’t read ads – they read what interests them, and sometimes it’s an ad.“ „Ad“ lässt sich da gegen jede Form von Kommunikation ersetzen.
Darum geht es immer: etwas aus sich heraus so interessant zu machen, das Menschen sich gern damit auseinandersetzen. Die aktuell spannendsten Kommunikationsideen zeigen, das sie alle auf den ein oder anderen möglichen „Reason to Care“ einzahlen. Egal, ob Produkt oder Werbung. Und die folgenden acht Interessensgründe können das Briefing sicher bereichern.

1. Spielerisches Erlebnis schaffen.
Zuletzt war es „Shoot the Bear“ von Tipp-Ex. Einer der ersten war Burger King mit dem „Subservient Chicken“. Das Hornbach-Haus ist ein deutsches Beispiel, gleich in 3D. Die „Fun Theory“ von VW – kein Wunder, das die Lerntheorie verstärkt auf spielerische Elemente setzt.

2. Nützlich & hilfreich sein.
Mit mint.com gibt es ein Banking-Angebot, das einen besseren Überblick über die eigenen Finanzen bietet. Zum Launch des neuen IKEA-Katalogs kommt dieser nicht allein – sondern bringt die hilfreichen „IKEA Einrichtungsberater“ mit.

3. Großzügig sein & abgeben.
Monetär großzügig ist die von IDEO entwickelte „Keep the change“ Idee für Bank of America. Ob ich nur ein IKEA-Möbelstück auf Facebook taggen und mitnehmen kann oder Support über die Pepsi Refresh-Initiative suche - Großzügigkeit schafft Nähe.

4. Einen höheren gesellschaftlichen Sinn schaffen.
Sich einem relevanten Thema annehmen – und „social“ auch wirklich sozial zu interpretieren, wie Häagen-Dazs es mit „Where my bees at“ zeigt oder Pedigree mit dem „adoption drive“.

5. Einen offenen Dialog ermöglichen.
Ein prominentes, wenn auch abgenutztes Beispiel: die „Twelp Force“ von Best Buy die es ermöglichen, sich mit dem Elektronikhändler des Vertrauens auszutauschen. Die deutsche Kampagne von 1&1 versucht Ähnliches - und zeigt, das es Teil der Unternehmensdenkweise sein muß, um zu funktionieren.

6. Ehrliche Produkt-Tests, die sich selber verbreiten.
Echte Kunden sprechen lassen – nicht die typische gecastete Knoppers-Hausfrau, die doch irgendwie unehrlich wirkt. Das Fiesta-Movement oder die „Prescribe the nation“-Kampagne von Vaseline zeigen, wie es gehen kann.

7. Etwas Persönliches schaffen.
Auf Moo.com schaffe ich individualisierte Businesskarten und mit Blurb Books mein persönliches Buch. Mit dem „Routan Babymaker 3000“ von VW konnte ich virtuelle Babies zaubern. Personalisierte Filme gibt es einige – aktuell das Musikvideo von „Arcade Fire“, das mit Google Streetview personalisiert wird unter www.thewildernessdowntown.com

8. Gemeinsam entwickeln, verbessern, lernen.
Die Menge an Flashmobs in der Werbung zeigt, wie gern Menschen gemeinsam etwas erleben und mit der Welt teilen. Crowdsourcing entwickelt Produkte und lässt Kampagnen entstehen: Dell ideastorm, Lego designbyme, mystarbucks idea, auch Tchibo hat was. Unilever hat so für Peperami Werbung entwickelt, die Bild-Kampagne letztes Jahr ist ein deutsches Beispiel (das auch die kreativen Limits zeigt).

„Reasons to Care“ sind kein Ersatz für eine gute Botschaft – aber zeigen, das es gute Gründe gibt, die für mehr Interesse sorgen können.

Michaela Jausen, Tribal DDB: Erst am Ende des Kreativprozesses hat man meist ein wirklich gutes Briefing.

„Reason to Care“: Soll das nicht der Grundsatz eines jeden Briefings sein?
Was geht da draußen in der Welt vor, was beschäftigt die Menschen und wie kann ich sie mit einer Kommunikationsleistung überzeugen, genau das zu tun was ich von ihnen erwarte? Also nicht nur Interesse wecken, sondern Insights generieren, die Menschen in ihrem aktuellen Kontext widerspiegeln und die Möglichkeit nutzen sie richtig zu bedienen. Das ist für mich der Kern meiner Arbeit als Plannerin. Fragen stellen wie: Was können Menschen damit anfangen? Wie schaff ich es, das sie mit ihren Freunden darüber sprechen?
Wie praktisch ist die Tatsache, dass das digitale Zeitalter uns einen Rückkanal schenkt, mit dem wir Antworten auf die gestellten Fragen bekommen. Menschen besser verstehen, mit ihnen interagieren und auf sie reagieren können. Nicht mehr hinter der Scheibe, sondern mitten drin.

„Reason to Care“: Durch den Rückkanal einen Schritt weiter gehen?
Durch den Rückkanal können wir Menschen in ihrem Kontext schneller, besser erfassen und Kommunikationslösungen und Produkte entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der Menschen einzahlen. Beispiel eines Verhütungsmittelherstellers, der auf Onlineunterhaltungen reagierte, in denen Frauen ihren Konflikt zwischen Verhütung und Kinderwunsch zum Ausdruck brachten. Durch eine Produktinnovation bietet der Hersteller Frauen einen Vorschlag, ihren Zwiespalt zu lösen: Zu dem Verhütungspräparat wurde ein Vitamin hinzu addiert, das Schwangerschafts- unterstützend wirkt, sobald das Verhütungspräparat abgesetzt wird. Schizophren, verkauft sich aber wunderbar.

„Reason to Care“: Was bedeutet das jetzt für das Briefing?
Es ist nicht der „Reason to Care“, an dem ein Briefing hängt. Viel wichtiger sind die Grundgedanken, dass Kommunikationslösungen nicht nur zum Zuhören oder zur Aufmerksamkeitsgenerierung entwickelt werden, sondern um mit Menschen zu interagieren, sie zu involvieren und zu faszinieren. Siehe aktuelle Beispiele wie die „Tipp-Ex-Experience: Shoot the Bear“ oder der „Samsung 3D Event: Win a Samsung 3 D LE: Click as on many butterflies as fast as you can and share it via Twitter, Facebook, e-mail.“.
Für mich ist die Erkenntnis von Jon Steel ausschlaggebend, dass ein Briefing nie der Träger eine Lösung sein kann, sondern der Beginn und Begleiter eines kreativen Lösungsprozesses. Also Businessproblem und Zielsetzung klar formulieren, die richtigen Fragen stellen und den Rest an den Prozess anpassen. Häufig hat man erst am Ende eines Kreativprozesses ein wirklich gutes Briefing in der Hand.


Alle drei Autoren sind Mitglied in der APG (Account Planning Group) – dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen und u.a. uch auf Twitter zu finden. Michaela Jausen unter @elijau, Christian Riedel als @mindcaffeine und Nina Rieke unter @NinaRieke.

Die APG wurde vor 14 gegründet und zählt mittlerweile rund 300 Mitglieder, die beruflich täglich über den Tellerrand des Alltagsgeschäfts blicken und sich mit der Zukunft von Marken und Kommunikation befassen. Die APG bietet Vorträge, Seminare und eine jährliche open source zum regen Gedankenaustausch. Das Planning Barcamp ist eine selbstorganisierte Ad-hoc Konferenz für strategische Denker der Kreativindustrie. Es fand dieses Jahr zum zweiten Mal statt.

Dieser Beitrag ist in der new business Rubrik „Strategy Corner“ erschienen am 20. September 2010. Hier schreiben jede Woche Mitglieder der APG zu einem Thema ihrer Wahl. Mit der Strategy Corner will die APG aktuelle Themen aufgreifen und zur weiteren Diskussion auffordern. Ein Forum dafür gibt es auf der APG-Homepage und auf Facebook.

Planner sind keine Rockstars - Interview mit mir selbst.

31 August 2010, 8:37 pm

Nein, ich habe nicht mit mir selber ein Interview geführt. Auch, wenn im Arbeitsalltag von Plannern das Spiel der diversen Rollen vielleicht nicht ganz ungewöhnlich ist. Hier handelt es sich um ein Interview, das ich der Webplattform "Brandfellas" vor einigen Wochen gegeben habe. Und das - wie ich finde - ganz gut beschreibt, was die Arbeit von Plannern ausmacht. Jedenfalls aus meiner Sicht. Viel Spaß beim Lesen & Kommentieren.

Für alle von uns, die es nicht genau wissen: Was macht ein Planner, wozu gibt es Planning?

Planner arbeiten heute in sehr unterschiedlichen Bereichen der Marken- und Kommunikations-Branche. Sie sind nicht nur in klassischen Werbeagenturen tätig – sondern in Design-Agenturen, im PR-Bereich, in Digital-Agenturen sowie in Markenberatungs-Unternehmen. Generell sind Planner die, die strategisch planen, wie Markenstrategien aussehen und wie Kommunikationskampagnen am besten den (prospektiven) Kunden erreichen. Dabei ist ihre Arbeit vor allem der gedankliche Hintergrund – der Weg, wie Kommunikation relevant sein kann, um konkret definierte Ziele zu erfüllen.

Planning hilft, Konsumenten und ihre Bedürfnisse, ihre Sichtweise auf Marken und Produktkategorien besser zu verstehen. Früher wurde der Planner häufig als „Anwalt des Konsumenten“ bezeichnet – heute ist das Arbeitsfeld aber in der Tat sehr viel breiter. Planner kennen die aktuellen Markt- und Gesellschaftstrends, wissen oft sehr viel über das entsprechende Produkt, die Marke und die Kategorie. Sie sorgen dafür, dass Ideen nicht im luftleeren Raum hängen, sondern dazu beitragen, Ziele zu erfüllen. Gute Planner zeichnen sich durch eine klare, strukturierte und analytische Sichtweise in Kombination mit einer guten Intuition und viel Verständnis für Kreativität und kreative Prozesse aus.

Wo liegt der Unterschied zur Marktforschung?

Planner müssen mit Marktforschung arbeiten können und die Tools der Marktforschung verstehen und einsetzen können. Planner sind hier und da auch als Marktforscher tätig – vor allem als qualitative Forscher – denn Planner sind meist mehr am „warum“ und nicht am „wie viel“ interessiert. Ihre Kernkompetenz liegt aber eher in der Interpretation und Nutzung von Forschung, nicht notwendigerweise in der Planung und Durchführung oft ja auch aufwändiger Studien. Marktforschung ist eher zurückschauend, vor allem wenn es um quantitative Datenerhebungen geht. Planner hingegen versuchen gern, Visionen zu entwickeln. Marktforschung kann dabei ein Hilfsmittel sein.

Stimmt folgende Aussage: „Je besser die Arbeit des Planners, desto besser kann der Output der Kreativen werden.“

Nur wenn der Planner gute Arbeit macht, kann der Kreative darauf aufbauen. Generell lässt sich aber feststellen: Planner arbeiten im besten Fall ja nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Team mit Kreativen und ergänzen und befruchten sich in ihrer Arbeit. Im Übrigen kann auch ein Kreativer ein genialer Planner sei, denn Planning ist ja vor allem eine Arbeits- und Denkweise.

Auf die Frage, was ein Planner macht, hat mir ein Creative Director - der allerdings selbst mal Planner war - mit einem Augenzwinkern geantwortet: „Zu selten das, was er soll.“ Wie ist das Verhältnis zwischen Kreativen und Plannern und wie sollte es sein?

Wie oben schon erwähnt – in einer idealen (Agentur-)Welt arbeiten Planner und Kreative gemeinsam und stehen auch in regelmäßigem Kontakt miteinander. Dann geht es eher darum, dass sie im Team entscheiden, wer was macht beziehungsweise machen soll. Die inspirierende Botschaft in einem Creative Brief muss ja nicht zwingend vom Planner kommen. Aber das Planning sollte mit seinem Input und seiner Arbeit dafür sorgen, dass ein guter, sinnvoller, relevanter und inspirierender Creative Brief entsteht und die Basis für gute Kreation bildet. Bei all dem Genannten bezieht sich die Planner-Arbeit aber wieder sehr konkret auf die Tätigkeit im Kontext einer Kommunikations-Agentur.

Das Verhältnis zwischen Plannern und Kreativen sollte so sein, dass am Ende ein gutes Ergebnis steht, zu dem alle Teammitglieder optimal beitragen konnten.

Wie ist ein ideales Briefing formuliert?

Kurz, verständlich, überraschend und inspirierend.

Inwiefern kann der Planner durch das Briefing Einfluss auf die Lösung nehmen? Darf er das überhaupt, ist das sinnvoll?

Planner sind selten die Rockstars der Agentur, sondern arbeiten generell eher im Hintergrund. Sie suchen nach den Nuggets, die für Inspiration sorgen. Generell sind sie häufig auch die, die Präsentationen (mit) erarbeiten und formulieren. Damit beeinflussen sie sehr wesentlich die intellektuelle Arbeit der Agentur. Je nachdem, wie stark der Planner Teil des Kreativ-Teams ist, wird er auch die Lösung mit beeinflussen.

Kann ein Planner auch Lösungen vorschlagen?

Warum nicht? Das kommt in der Tat auf das Team-Klima und die Rolle des Planners im Agenturgefüge an.

Ist Planning in jeder Agentur selbstverständlich?

In den meisten großen Agenturen ist Planning ein selbstverständlicher Bestandteil der Agentur. Dabei variiert jedoch die Art, wie Planning in die Agentur integriert ist – als eigenständige Agentur-Einheit, sogar unabhängige Schwesterfirma oder als Bestandteil einzelner Teams. Es gibt jedoch generell weniger Planner als es Kreative und Berater gibt.

Was ändert sich in einer Agentur, wenn Planning dazu kommt? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?

Planner neigen dazu, unglaublich viel zu fragen. Planner wollen meist alles ganz genau wissen. Sie sind beständig sammelnde Trüffelschweine. All ihre Infos und ihr Wissen wollen natürlich gehört und berücksichtigt werden. Wenn Planning dazu kommt, dann sollte das etwas sein, was von allen Seiten in der Agentur als wertvoll geschätzt wird. Die Arbeitsprozesse in einer Agentur sollten daher darauf abgestimmt sein, die Führung der Agentur sollte ein Planning-Fan sein, damit die Disziplin nicht nur strukturell integriert wird, sondern auch einen echten Beitrag leisten kann und nicht nur zum Präsentationsghostwriter wird.

Es gibt allerdings auch Stimmen, die behaupten, Planning würde am besten außerhalb der Agentur stattfinden. Warum?

Als Leistung außerhalb der Agentur ist klar, das Planning einen monetären Wert hat. Sobald Planning Bestandteil der Agenturleistung ist, scheint es oft schwer zu sein, diese Leistung separat zu verkaufen – weil sie eben von vielen Kunden als selbstverständliche Agenturdienstleistung gern genommen, aber nur ungern dafür bezahlt wird.

Darüber hinaus spricht dafür, Planning außerhalb der Agentur zu etablieren, um deutlich zu machen, dass Planning deutlich mehr kann, als nur inspirierende Kampagnen-Sprungbretter für Kreative zu entwickeln. Stichwort kreative Unternehmensberater.

„Wenn der Konsument über neue Medien eher Dialog-Partner als Rezipient wird, ist es gut zu wissen, wie und worüber man mit ihm sprechen sollte, um anzukommen.“ (von der Webseite der account planning group – Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen e.V.). Ist der ideale Planner Teil seiner Zielgruppe - versus beispielsweise eine Fokusgruppe zu befragen? Sprich für Nike Sportler, für Jacobs Kaffee-Trinker und für Beck‘s Clubgänger?

Ein Planner sollte vor allem in der Lage sein, zuzuhören und zu verstehen. Manchmal macht es da Sinn, dass er oder sie Teil der Zielgruppe ist und so ein schnelles, intuitives Verständnis für das Thema mitbringt. Manchmal ist genau das Gegenteil sehr hilfreich, denn als Außenstehender kann man ganz andere Fragen stellen, sich im Prinzip komplett dumm stellen. Das kann helfen, um einen frischen Blick auf Dinge zu werfen, die sonst von allen als hinlänglich bekannt gar nicht genau betrachtet und hinterfragt werden.

Spielen soziale Medien zum besseren Verstehen der Zielgruppen eine Rolle?

Im Prinzip ein schon länger vorhandener Wunsch – auch bei Plannern. Alle Versuche in diese Richtung, Menschen über Social Media besser zu verstehen, stecken aber bisher noch in den Kinderschuhen. Das Monitoring der Konversationen in diesen Medien ist zwar technisch teilweise möglich, erfordert aber doch noch sehr viel menschlichen Aufwand. Da sind direkte, persönliche Interviews oder Gruppen nach wie vor manchmal einfacher, wenn auch die Identifikation von Marken-Fans über diese Medien zunehmend einfacher werden kann (mehr zum Thema Brand Conversation Tracking siehe Nina Riekes Blog, Link siehe unten).

Als Planner muss man sich in seine Zielgruppe einfühlen können, sitzt aber auch oft zwischen den Stühlen (Spannungsverhältnis Konsument – Kreative). Welche persönlichen Eigenschaften braucht man als Planner idealerweise?

Neugier, Forscherdrang, ein dickes Fell, Empathie und Diplomatie, Durchhaltevermögen, Hartnäckigkeit. Ein guter Planner sollte in der Lage sein, möglichst flexibel mit unterschiedlichen Menschen zu kommunizieren und auf sie einzugehen und gleichzeitig kreativ und hartnäckig genug, eine gute Idee zu erkennen und beschützen zu können. Es ist sehr günstig, wenn man keine egomanische Rampensau, ein unstrukturierter, diffuser Vielredner oder ein verkannter Möchtegern-Kreativer ist. In den meisten Fällen gehen die Lorbeeren nicht an die Planner. Trotzdem erwarten alle vom Planning, dass es die direkte Straße zur Lösung weist und für gute Ideen überzeugend argumentiert. Dabei ist es unwesentlich, ob es sich um die Entwicklung einer Markenpositionierung, Produkt-Innovationskonzepte oder in der Tat um Creative Briefs für Kommunikations-Kampagnen handelt.

Das Prinzip Offenheit

8 August 2010, 5:42 pm

image: psd

In meiner Tätigkeit als Vorstandssprecherin für die APG, den Verband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland, habe ich gemeinsam mit meiner Vorstandskollegin Bärbel Boy den Start-Artikel für die "APG Strategy Corner" als einen kleinen Dialog verfasst. Damit startet ab dem 2. August unsere neue APG-Kolummne im Kommunikations-Branchentitel new business. Und zur besseren Füllung des Sommerlochs damit auch hier.

• Zur APG, dem Verband der Marken- und Kommunikations-Strategen.
• Likemind Frühstück zum Austausch mit Gleichgesinnten – kommt aus den USA - u.a. auch in Hamburg
• Offenes Expertenwissen: Das Buch „oh my god what happend and what should I do?“, ganz einfach mit „Pay with a click“ vertrieben
• „Die neue Offenheit“ im Tagesspiegel
• Die „Zuckerberg Law“ und Facebook in der FAZ
• Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, Herausgeber Torsten Tomcak, Joachim Kernstock, Franz-Rudolf Esch, Andreas Hermann.

Kontext & Marke. Versuch einer Erfassung.

10 June 2010, 10:17 am

Image: courtesy blprnt_van/ flickr

Das diesjährige Planning Barcamp in Hamburg findet unter dem Titel „Kontext“ statt. Mein erster Gedanke: „Oh Gott, was heißt das denn jetzt?“. Ein weit gefasster Begriff, auf den ersten Blick mühsam. Jedenfalls für mich. Also her mit einem gedanklichen Rahmen.

Kontext - was heißt das?

Laut Wikipedia:

Aha.

Kontext erschafft Geschichten.
Image: Idee Wieden & Kennedy/ Bild psfk Blog.

Der Kontext entscheidet, wie wir Inhalte wahr nehmen. Es kann sich also um das selbe Objekt, die selben Inhalte handeln – das „Drumherum“ schafft jedoch eine andere Wahrnehmung. Das Projekt von „Significant Objects“ zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie zugeschriebener Kontext aus einer billigen Flohmarkt-Tasse ein individuelles Sammlerstück mit spannender Geschichte macht – und damit aufwertet. Ähnlich ist die Idee von SKU - einem Store, der monatlich wechselnde "mysteriöse Objekte" in einer black box anbietet, die von wechselnden, prominenten Kuratoren ausgewählt werden. Nicht das Objekt, sondern der Kurator und sein Kontext bestimmen damit den endgültigen Wert.

Kontext - ein wichtiger Baustein der Systemtheorie.

Image: IT Infothek

Auch die Systemtheorie und das u.a. daraus abgeleitete systemische Coaching nimmt auf das Thema Kontext Bezug:

(zitiert nach S.Nufer auf dieser Homepage)

Was für Menschen im Coaching Sinn macht, kann für Marken nicht so falsch sein. Damit ist kontextuelle Markenführung systemische Markenführung. Wie neu wäre das?

Kontext = nicht neu, oder?
Generell lassen sich unterschiedliche Kontext-Ebenen finden: Marken-Kontext (Markenherkunft, Werte, etc.). Media-Kontext (s. die Buzzwörter channel planning, umfeldbezogene Werbebotschaften etc.). Zielgruppen-Kontext: persönlicher Kontext und Bedeutungs-Zuschreibung über kollektive Werte, Trends, Bedürfnisse. Marken scheinen nicht erst seit heute darum bemüht zu sein, kontextuell zu kommunizieren. Oder?

Einige Beispiele lassen sich schnell finden.
Gesellschaftlicher Kontext: Die Basis von kontextueller Kommunikation. Macht Sixt schon lange. Aber im Prinzip nur eine klassische Anzeige. In diese Kategorie würden auch Greenpeace Logo-Rebranding etc zur aktuellen BP-Katastrophe passen.
















Zielgruppen-Kontext. Aktuell von H & M die Festival-Kollektion zum Beginn des open air Sommers. Kontext durch saisonales Thema, sinnvolle Bestandteile (neben Fashion auch Zelt und  Schlafsack), kontextuell präsentiert von aktuellen "It-Girls und Boys" als Models (und in der Zielgruppe adhoc dechiffrierbar: die Musikerin Lou Doillon sowie Lizzy Jagger, Josh Beesh).

Von was für einem Kontext sprechen wir?
Oft in Bezug auf die Marke im eigenen Kontext, der Markenhistorie, dem Wettbewerbskontext. Im Kontext mit aktuellem Geschehen. Die Marke im Medienkontext (Channel Planning). Der aktuelle Diskurs dazu nimmt aber vor allem Bezug auf die Entwicklung zu einem stärker individuell geprägten Kontext - "my context" statt "brand context".

Wie lässt sich "persönlicher Kontext" definieren?
Drei Ebenen, auf denen persönlicher Kontext entsteht. Im gesellschaftlichen als auch individuellen Bezug – und in der Nutzung von bestimmten Medien und Kommunikationsmitteln.

1. Gesellschaftlicher Kontext - Themen mit zeitlichem Bezug und Relevanz. Saisonales wie Weihnachen wäre aber zu generell. Eher temporäre, zufällige Ereignisse (s. BP Oilspill) oder allgemeiner Kontext, der für das Indivdiuum relevant ist.
2. Zielgruppen-Themen - was beeinflusst das individuelle Leben? Was wird wie gesucht, genutzt, gelebt? Welche Rolle oder Lebenssituation kann aufgegriffen werden (Mutter, Musik-Freaks, Öko-Fans, etc.).
3. Zielgruppen-Medien - wie und wo treffen Erlebniswelt und Markenwelt medial aufeinander?

Individueller Kontext schafft Relevanz.


Nur wenn wir verstehen, wie Themen, Images, Marken im individuellen Kontext mit Bedeutung versehen sind, können wir die Kommunikation daraufhin ausrichten. In vielen Fällen agiert die Zielgruppe selber und definiert Marken um, schafft einen neuen Kontext. Wie z.B. seit Ende der 80er in der regelmäßigen Um-Kodierung von Marken in der Hip Hop-Szene - mit Run DMCs "my adidas", Rap zu „pass the courvosier“, einer Neuinterpretation der Segelmarke Helly Hansen. Neuer Kontext addiert eine neue Facette zum bisherigen Markenbild. Allerdings oft jenseits des Markenmanagements. Und mit einem sehr ungewissen Verlauf. Wie wichtig ist es also, die Marke stärker aus einem Markenkontext heraus zu inszenieren? Oder sollte einfach alles nur auf den individuellen Zielgruppenkontext ausgerichtet sein?

These: Zielgruppen-Erlebnis ist alles.

Helge Tennø, der Autor der Präsentation unten, befindet:

The Reality of the Working Woman

7 June 2010, 4:15 pm

AdAge & JWT have just published a new report called "The Reality of the Working Woman". It is from a US perspective, but there might be some interesting overlaps and insights regarding European women as well. You can find the free white paper here.

I especially like the question and data on the issue of "it was better in the old days" regarding a more traditional role split of men and women.
And even though it seems that almost half of the women agree to that - they have very much the same expectations towards work.

As it seems, there is no split between work and personal time for women - and they tend to be the multi-taskers that the female clichee always portraits, freely mixing job and spare time.

Die Zukunft der Werbung & Ich

3 May 2010, 2:51 pm

Checkdisout #3 - Ad Wars - Nina Rieke from Made For Full Screen on Vimeo.

Checkdisout #3 zum Thema "Die Zukunft der Werbung" ist schon eine Weile her. Das Feedback auf meinen Wortbeitrag zur Veranstaltung war sehr positiv, was mich natürlich freut. Für alle, die meinen Redebeitrag gern (noch) einmal sehen und hören möchten: hier ist er. Er dauert knapp 10 Minuten - inklusive mindestens 50 x "ähm". Dafür (fast) frei von den ganzen anderen Referenten. Generell umfasst es das, was ich auch in einem früheren Blogbeitrag zum Thema "Was weckt unser Interesse" schon gründlich erläutert habe (frei von allen "ähms"). Am Ende sind es immer die selben schönen Regeln - die (sicher nicht nur aus meiner Sicht) gute Kommunikation ausmachen:



Für alle, die schon gespannt auf die nächste checkdisout-Veranstaltung warten: "Wer glotzt TV?" kommt als #4, und zwar am 18. Mai 2010 im Kunstverein Hamburg.

Creative Brief Workshop - how to write a good one!

22 March 2010, 8:29 pm

Dare London has come up with this interactive little seminar for themselves. Inspired by the great planners like Merry Baskin, Russel Davies and the likes. I am very tempted to use this as inspiration for my own classes!

Being hip & trendy - not just hard, but maybe senseless?

10 February 2010, 12:16 pm

Image via Millenialmarketing.com

A myriad of sites online promises help in identifying trends and fads for everyone in need. Actually a topic I should write something about, too. More than ever people aim at being in the loop with the latest in style and trends. But as it seems it has never been harder to be right up there with the truly cool and avant garde style, thoughts and dos.

Trend research is an important part of a planners job. We mostly consider trends to be about long term (paradigm) shifts in culture influencing behavior, mind sets values. But in the rather fashion-oriented matter – what do know about the idea of hipness today?

Being „hip“ is a concept that is hard to grasp. Today more than ever . The codes keep changing. What was hip yesterday isn’t anymore today. The timeline of the “evolution of the hipster” just gives an impression of the last decade. And honestly: I wouldn’t know the 2005 from the 2009 edition of hip. To me they all seem to exist parallel.

In a global world of true individuals everyone actually is the same.

Fads and fashions drip down to the mainstream extremely fast today – making it harder to keep the edge in being individual and cool. Assisted by online blogs that communicate fashions from around the globe almost n real time and big chains like H&M grabbing up styles and commercialize them. H&M started out with more established designers as Karl Lagerfeld but is moving on to commercialize on younger hipster idols such as Matthew Williamson – a designer that a broad majority of their core customers might have never heard of if it wasn’t for H&M to push his styles to mainstream.

As Gill Linton, head of strategic consultancy The Joneses in NYC describes nicely in „Boycott Beige“ on PSFK how hard it is to be different in a world where everyone aims at being individual but still looking the same.

„Now that designer style has become so accessible, thanks to fast fashion knock offs, everyone looks the same. In his book Paris New York Shanghai‘, Dutch conceptual artist Hans Eijkelboom intricately proves that although people perceive themselves as being very independent, they actually look very much alike.......The influence of creative extremes is being watered down to lowest common denominator before it’s had a chance to challenge us, and it’s culturally stifling.“ Gill Linton, The Joneses

Being hip today is no counterculture issue anymore.

In other decades hipness was created by counter culture – starting significantly with the beat generation in the 60s. Today it seems there is very little counterculture that is not capitalized on immediately. A global loop of images is online immediately and marketed to those who think of themselves as creators of hip.

Adbusters identified the topic already in 2008 – making clear that hipsterdom today is not a product of real counterculture but clever marketing and communication.

„We’ve reached a point in our civilization where counterculture has mutated into a self-obsessed aesthetic vacuum. So while hipsterdom is the end product of all prior countercultures, it’s been stripped of its subversion and originality." Adbusters

The three year old „unofficial hipster guide“ is especially nice to look at with the 3-year-gap to it: looking at it now I have the impression of peeking at a 2008 H&M catalogue.

If hip becomes mainstream immediately, being truly hip becomes impossible.

Mercedes Bunz, London based German journalist and expert on a lot of things up and coming, worries about a new hipster uniform on her blog in November 2009 “When looking like a hipster became out” – what could possibly replace the well worn skinny jeans? But no answer in sight as it seems:

If everyone is hip, trendy is not hip anymore.

The book title „Stuff White People Like: A Guide to the Unique Taste of Millions“ – by Christian Lander captured my interest as I figured it might be about mainstream stuff – and more like the well-worn Jung von Matt „Everyones German Living Room“. As I was a bit shocked to find out it was about me. And a million other want-to-be trendy individuals out there:

„They love nothing better than sipping free-trade gourmet coffee, leafing through the Sunday New York Times, and listening to David Sedaris on NPR (ideally all at the same time). Apple products, indie music, food co-ops, and vintage T-shirts make them weak in the knees....They pretend to be unique, yet somehow they’re all exactly the same, talking abut how they “get” Sarah Silverman’s “subversive” comedy and Wes Anderson’s “droll” films. They are also down with diversity and up on all the best microbrews, breakfast spots, foreign cinema, and authentic sushi. They’re organic, ironic, and do not own TVs.“ Christian Lander

Find out more on the website or in the book in case you have just recognized yourself – always thinking being upfront with trends and hipster culture… I especially like the “Full list of stuff white people like” and #124 “hating people who wear Ed Hardy” – it might be an idea to re-interpret that brand right now. Or just accept the fact that it is impossible to be hip any longer.

Many concepts, not one trend. The helpless call: everything is in style.

The rules have changed. Everything seems to be trendy. You just have to know how to construct and decode right. A task that seems to be so hard that even style experts call the trend as being out, as the Wall Street Journal quoted a style analyst in looking at this years fashion week trends: "what is out? The trend."

„David Wolfe has been analyzing style trends for 41 years. But last week, Mr. Wolfe, creative director of the Doneger Group consultants, stood up in a room full of retail executives and told them: "There are no more trends. Everything is in style."“ WSJ

What is true for fashion is true for a broader range concerning style and the iconography of cool hipsterdom. So: what’s the solution for brands?

Be true to your core. Not to a concept of cool.

As the Millenialmarketing-Site puts it in their post on “the gen Y hipster”: It is rather about being authentic and true to yourself. This also making it understandable that the truly hip are the DOERS, people who actually do something and shift things than just aim at being hip. Not being judged by a specific style of T-Shirt, but real action.

Keep away from the cool stuff. Find your own way and language. Anything else will potentially be unmasked by the truly cool anyway. And will not set you apart. And will not create and build an authentic brand in the long term. Focus on who you are deep down. What you stand for. And what your products are about. Don’t go for wallpaper, look for values and personality.

ninarieke: @AmirKassaei Not quite - always thought that Advertising is quite a Bit about tapping into that :-)

29 January 2012, 4:33 pm

ninarieke: bit late - Berlin covered in snow, xmas feeling outside :-)

28 January 2012, 7:49 pm

ninarieke: I am at Kaffeemitte (Weinmeisterstr. 9a, Berlin) on @foursquare: http://t.co/E0XRGNEK

27 January 2012, 2:20 pm

ninarieke: @eranium can be a good thing :-)

27 January 2012, 12:02 am

ninarieke: great rhoughts from @laurenceparkes on the 3 Stages of Planning: For you juniors out there take a look... http://t.co/T5jiSi4H

26 January 2012, 11:58 pm

ninarieke: RT @jnoche: Mark Earls: The Meg Ryan theory of social conditioning (Wired UK) http://t.co/yxtruPN9

26 January 2012, 11:47 pm

ninarieke: RT @stahl_blau: GE Study Proves Consumers Respond More to Shared Content http://t.co/6PdFFLZi #earned vs. #paid #media #advertising

26 January 2012, 11:47 pm

ninarieke: A sailors truth :-) http://t.co/m4i3lPev

26 January 2012, 1:56 pm

ninarieke: was Menschen von Kampagnen halten - aktuell "maybe" von Marlboro... http://t.co/COB5EEmx

26 January 2012, 8:53 am

ninarieke: @syzygyuk fantastic thx :-))))

25 January 2012, 7:30 pm

ninarieke: RT @5unsh1ne: Visualizing the Agency of the Future http://t.co/4gCpYD02

25 January 2012, 8:16 am

ninarieke: interessante gedanken zu storytelling von @mindcaffeine http://t.co/TT8kK8PJ

24 January 2012, 11:16 pm

ninarieke: clear & clever advice.@IDEO Offers 4 Strategies For Reinventing The Retail Experience http://t.co/pCkiKqKp via @FastCoDesign

24 January 2012, 7:52 pm

ninarieke: RT @UKSexAddict: @stephenfry if you're interested in name fails you might like this one http://t.co/yCAUWTOb

24 January 2012, 7:13 pm

ninarieke: connecting screens: Bluefin Labs, which watches you tweet while you watch TV, just raised another $12 million http://t.co/FBbbEmB9

24 January 2012, 7:11 pm